2014 hứa hẹn là một năm thú vị với ngành du lịch. Đã có những dấu hiệu thay đổi mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối.
Sáu tập đoàn khách sạn hàng đầu (Choice Hotels, Hilton, Hyatt, Intercontinental, Mariott và Wyndham) đã hợp tác với nhau và tạo ra Roomkey, một cổng phân phối trực tiếp, để cạnh tranh với các OTAs. Nhiều khách sạn vùng Bắc Âu đã hủy hợp đồng với Expedia. Hiệp hội Air Transportation cũng công bố rằng họ sẽ sẽ bán vé tùy biến, nhưng chỉ trên website của họ.
Tất cả những điều đó dường như cho thấy phân phối đang thay đổi từ một sản phẩm chuẩn hóa bán rộng rãi, nơi mà giá cả là yếu tố quyết định, đến kiểm soát phân phối và tùy biến sản phẩm, nơi giá trị và lợi nhuận kênh là yếu tố quan trọng nhất.
Thay đổi chiến lược
First Hotels, Nordic Choice and Thon Hotels đã dừng hợp đồng với Expedia để có thể bán sản phẩm với chi phí thấp hơn trên website của chính họ.
Đó là sự thay đổi theo hướng tối đa hóa bookings trực tiếp, trong khi gây sức ép trở lại với OTA để có điều khoản hợp đồng tốt hơn. Các khách sạn trên có thể dừng hợp đồng với Expedia mà không gây thiệt hại lớn, bởi vì họ đã thiết lập nhiều kênh để có
đặt phòng.
Có vẻ các khách sạn trên đã nhận ra rằng việc tham gia thị trường mà không có dịch vụ hoặc đặc điểm khác biệt đã “phổ thông hóa” khách sạn, cũng như dành lợi thế cho các dịch vụ giữ phòng trống như OTA. Nhận ra điều này, các khách sạn đã từng bước khác biệt hóa sản phẩm. Về lâu dài, mắc kẹt với yếu tố giá cả sẽ làm lợi nhuận giảm xuống.
Các nhà quản lý khách sạn cần làm gì?
Chiến lược marketing và phân phối số của các khách sạn cần phải có yếu tố khác biệt hóa sản phẩm. Các khách sạn ở ví dụ trên đều có vị thế đàm phán tốt, khiến cho việc khác biệt hóa sản phẩm và tiếp thị đa kênh trở nên dễ dàng hơn.
Với các khách sạn độc lập hoặc nhỏ, phong cách (boutique), chúng tôi có một số lời khuyên để giúp bạn khác biệt hóa khách sạn của mình, trong khi vẫn cải thiện được chiến lược marketing đa kênh:
1. Đầu tư vào các kênh chuyên biệt: Hãy đảm bảo khách sạn bạn hiện diện trên những kênh phù hợp nhất với phân khúc của mình. Ví dụ, nếu bạn là khách sạn nhỏ – phong cách, hãy tham gia tablethotels.com
2. Giới thiệu khách sạn thật kỹ: Hãy chắc chắn bạn có một website thể hiện được những đặc điểm riêng biệt của khách sạn. Đó là điều mà các OTA không làm được vì khách hàng OTA chú ý vào so sánh giá.
3. Tùy biến hóa trải nghiệm: Cung cấp các sản phẩm thêm cho khách hàng. Hãy liên kết với các địa điểm tham quan, công ty tours, nhà hàng và đề xuất các sản phẩm đó với khách hàng sau khi họ đặt phòng với bạn.
4. Khác biệt hóa các gói sản phẩm: Hãy sáng tạo với các loại phòng và các gói sản phẩm. Hãy tận dụng tính năng của công cụ đặt phòng xác nhận ngay (booking engine) để đưa các gói duy nhất trên website mà không đưa lên các OTA (ví dụ gói phòng iPod nơi bạn có một máy iPod và âm nhạc trong phòng hoặc gói sản phẩm cả ngày kết hợp với một tiệm spa gần khách sạn).
5. Tưởng thưởng cho sự trung thành: Hãy tưởng thưởng cho khách hàng trung thành đặt phòng trực tiếp qua website. Điều này có thể làm theo cách cho họ một mã khuyến mãi (ví dụ giảm 10%) cho lần đặt phòng kế tiếp.
6. Tiếp thị trực tiếp đến khách hàng: Thu thập thông tin của khách và xin phép đưa vào chương trình quản lý email newsletters để sau này bạn có thể gửi các khuyến mãi, sản phẩm mới trực tiếp đến họ.
7. Tận dụng truyền thông xã hội: Hãy tham gia trên các nền tảng xã hội. Điều này không chỉ giúp bạn tăng sự hiện diện trên internet, mà còn tăng số lượng kênh giao tiếp với khách hàng. Truyền thông xã hội giúp bạn giao tiếp với khách hàng ở một mức độ phi chính thống hơn và tận dụng quy mô nhỏ của bạn để có thể truyền tải cảm nhận thân thiện hơn đến khách hàng.
Kết luận
Các khách sạn đang cải tiến chiến lược tiếp thị và phân phối số, với những cách làm phổ biến là kiểm soát (control), tùy biến (customization) và khác biệt hóa (differentiation). Đó không phải là những điều chỉ có khách sạn lớn mới làm được, mà với công cụ và chiến lược đúng đắn, các khách sạn nhỏ độc lập có thể đảm bảo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Sáu tập đoàn khách sạn hàng đầu (Choice Hotels, Hilton, Hyatt, Intercontinental, Mariott và Wyndham) đã hợp tác với nhau và tạo ra Roomkey, một cổng phân phối trực tiếp, để cạnh tranh với các OTAs. Nhiều khách sạn vùng Bắc Âu đã hủy hợp đồng với Expedia. Hiệp hội Air Transportation cũng công bố rằng họ sẽ sẽ bán vé tùy biến, nhưng chỉ trên website của họ.
Tất cả những điều đó dường như cho thấy phân phối đang thay đổi từ một sản phẩm chuẩn hóa bán rộng rãi, nơi mà giá cả là yếu tố quyết định, đến kiểm soát phân phối và tùy biến sản phẩm, nơi giá trị và lợi nhuận kênh là yếu tố quan trọng nhất.
Thay đổi chiến lược
 |
| Khách sạn Hanoi Pearl là một trong những khách sạn 4 sao lớn nhất tại Hà Nội |
Đó là sự thay đổi theo hướng tối đa hóa bookings trực tiếp, trong khi gây sức ép trở lại với OTA để có điều khoản hợp đồng tốt hơn. Các khách sạn trên có thể dừng hợp đồng với Expedia mà không gây thiệt hại lớn, bởi vì họ đã thiết lập nhiều kênh để có
đặt phòng.
Có vẻ các khách sạn trên đã nhận ra rằng việc tham gia thị trường mà không có dịch vụ hoặc đặc điểm khác biệt đã “phổ thông hóa” khách sạn, cũng như dành lợi thế cho các dịch vụ giữ phòng trống như OTA. Nhận ra điều này, các khách sạn đã từng bước khác biệt hóa sản phẩm. Về lâu dài, mắc kẹt với yếu tố giá cả sẽ làm lợi nhuận giảm xuống.
Các nhà quản lý khách sạn cần làm gì?
Chiến lược marketing và phân phối số của các khách sạn cần phải có yếu tố khác biệt hóa sản phẩm. Các khách sạn ở ví dụ trên đều có vị thế đàm phán tốt, khiến cho việc khác biệt hóa sản phẩm và tiếp thị đa kênh trở nên dễ dàng hơn.
Với các khách sạn độc lập hoặc nhỏ, phong cách (boutique), chúng tôi có một số lời khuyên để giúp bạn khác biệt hóa khách sạn của mình, trong khi vẫn cải thiện được chiến lược marketing đa kênh:
1. Đầu tư vào các kênh chuyên biệt: Hãy đảm bảo khách sạn bạn hiện diện trên những kênh phù hợp nhất với phân khúc của mình. Ví dụ, nếu bạn là khách sạn nhỏ – phong cách, hãy tham gia tablethotels.com
2. Giới thiệu khách sạn thật kỹ: Hãy chắc chắn bạn có một website thể hiện được những đặc điểm riêng biệt của khách sạn. Đó là điều mà các OTA không làm được vì khách hàng OTA chú ý vào so sánh giá.
3. Tùy biến hóa trải nghiệm: Cung cấp các sản phẩm thêm cho khách hàng. Hãy liên kết với các địa điểm tham quan, công ty tours, nhà hàng và đề xuất các sản phẩm đó với khách hàng sau khi họ đặt phòng với bạn.
4. Khác biệt hóa các gói sản phẩm: Hãy sáng tạo với các loại phòng và các gói sản phẩm. Hãy tận dụng tính năng của công cụ đặt phòng xác nhận ngay (booking engine) để đưa các gói duy nhất trên website mà không đưa lên các OTA (ví dụ gói phòng iPod nơi bạn có một máy iPod và âm nhạc trong phòng hoặc gói sản phẩm cả ngày kết hợp với một tiệm spa gần khách sạn).
5. Tưởng thưởng cho sự trung thành: Hãy tưởng thưởng cho khách hàng trung thành đặt phòng trực tiếp qua website. Điều này có thể làm theo cách cho họ một mã khuyến mãi (ví dụ giảm 10%) cho lần đặt phòng kế tiếp.
6. Tiếp thị trực tiếp đến khách hàng: Thu thập thông tin của khách và xin phép đưa vào chương trình quản lý email newsletters để sau này bạn có thể gửi các khuyến mãi, sản phẩm mới trực tiếp đến họ.
7. Tận dụng truyền thông xã hội: Hãy tham gia trên các nền tảng xã hội. Điều này không chỉ giúp bạn tăng sự hiện diện trên internet, mà còn tăng số lượng kênh giao tiếp với khách hàng. Truyền thông xã hội giúp bạn giao tiếp với khách hàng ở một mức độ phi chính thống hơn và tận dụng quy mô nhỏ của bạn để có thể truyền tải cảm nhận thân thiện hơn đến khách hàng.
Kết luận
Các khách sạn đang cải tiến chiến lược tiếp thị và phân phối số, với những cách làm phổ biến là kiểm soát (control), tùy biến (customization) và khác biệt hóa (differentiation). Đó không phải là những điều chỉ có khách sạn lớn mới làm được, mà với công cụ và chiến lược đúng đắn, các khách sạn nhỏ độc lập có thể đảm bảo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Sưu Tầm Internet
